01搜索广告，大有可为
在数字广告漫长的发展历程中，搜索广告堪称出现最早、穿越周期能力最强的广告类型。
在短暂遭遇价值质疑后，搜索广告近几年开始重获企业欢迎。市场调研机构CTR的数据显示，超过四成的广告主都坚定配置了搜索广告预算；在较高的规模基数上，仍有两成企业表示将继续增加针对搜索广告的投放费用。
来自企业的热情不令人意外，因为搜索广告有先天优势。
搜索广告的触发需要用户明确表达需求、而非来自系统预测，所以它规避了可能存在的预测误差，成为了最精准的定向广告形式。一个数据能很好地说明问题：在2018年针对Google AdWords各广告类型的分析后，人们发现搜索广告的平均点击率为3.17%，而展示广告仅有0.46%，前者是后者的七倍。
而在过去几年，搜索形态也有了很大的变化。
以往，广告主需要被动等待用户在搜索框内输入需求，它的精准性很高，但问题是被动等来的流量规模并不稳定；
但是，随着以「内容+搜索」为主体的新搜索形态出现，搜索就不需要广告主再「姜太公钓鱼」式地被动等待，企业可以通过内容主动去引导搜索兴趣，并通过评论区小蓝词、吸顶词和搜索提示词等框外资源快捷发起搜索行为。在这样的新模式下，搜索流量能够成倍增加。
新的搜索形态也改变了用户的搜索习惯。中国互联网络信息中心（CNNIC）就在它定期发布的报告中提到，应用内搜索的用户数量持续增加。
所谓应用内搜索，指的是那些在非传统搜索引擎场景中完成的搜索行为。眼下，这类行为更多出现在拥有强大内容生态的平台上。在这些平台上，用户被内容吸引产生深度兴趣，自然就会在站内发起搜索行为。
以抖音为例，平台用户日均搜索次数已经达到3次，接近六成的用户在打开APP后的30秒内会进行搜索，而没有在抖音内使用过搜索的用户占比现在仅有6%。
所以，对所有广告主而言，搜索广告不仅历史悠久，而且发展潜力巨大。无论对大品牌抑或小商家，除了需要重新审视搜索广告的价值，更应该厘清搜索广告的最新变化并顺势而为。
02面对复杂体系，怎么才能搜easy？
虽然搜索中潜藏大量机遇，但这件事简单吗？不同的人会给出迥异的答案。
比如在图灵奖得主、计算机科学家巴特勒·兰普森的眼中，搜索的运作逻辑并不复杂。「搜索由两部分构成，一部分是爬取整个网络然后搜集所有页面，另一部分是给这些页面建立索引」，他这样表示。
但广告主显然不这么认为。
在他们眼中，要通过搜索撬动生意机会并没有说得这么简单，尤其对没有经验的中小本地商家来说更是如此。事实上，过去二十年的快速发展，已经让搜索广告成长为一门由复杂系统支撑的生意。
比如，搜索广告最初的排序工作近乎只由出价决定；但随后，为了保障用户的搜索体验开始将质量度等指标纳入到排序计算中。
比如，搜索广告最初只需要广告主完成关键词购买；但现在，广告主在投放时也可以根据实际需求添加地域等更多定向维度，让获得的搜索广告流量更加精准。
再比如，搜索平台一般为所有关键词设定统一的底价；但眼下，不同时间、不同客户、不同关键词的底价都在持续动态调整。
简而言之，时代变了，搜索广告的推荐技术中开始有了更多因素介入。这种变化会直接反映到广告主的投放体感上，他们开始感受到整个投放过程成为了不折不扣的高难度技术活儿。
硬币的A面是看似唾手可得的机遇，但B面却是不断升级的投放难题，中小本地商家们面临着两难的处境。
为了帮助商家解决类似烦恼，巨量引擎旗下的数字广告职业教育平台巨量学自2022年开始就推出了「扬帆计划」。
在这个计划中，巨量引擎团队联合优质服务商等其他协作方，采用直播+社群的训练营形式帮助商家快速提升使用搜索广告的专业度，仅首期培训就覆盖了1000人。而在计划的推进过程中，它还在持续沉淀各种学习资料力图让商家能够真正「搜easy」。
举例来说，它正在持续更新一个名为「搜索广告投放有“树”」的文档。我浏览了这份文档，发现它堪称抖音搜索广告的投放圣经，其中覆盖了与搜索广告投放有关的认知、投放、关键词、素材、数据和实践等方方面面。由于涉及问题数量达到100个左右，中小商家很多在实操中遭遇的问题都能够迎刃而解。
例如商家在刚开始接触搜索广告时，往往会面临手动投、套餐投和快投等不同投放模式的选择，这份文档为商家决策提供了指引。通过这份文档，广告主就能够知道手动投放并不适用于毫无经验的新手商家，快投和套餐投这类自动化投放方案对零基础小白更加友好。
关键词也是决定搜索广告效果的胜负手。在这份文档中，巨量引擎团队针对如何查询关键词热度、如何挖掘热度词、如何智能拓流、如何优化关键词表现等细节问题也给出了非常详细的回答。
另外，如何从庞杂的数据指标中找到线索调整投放策略，对于中小企业和本地商家而言也有难度。而借助「扬帆计划」的计划，他们能够快速了解哪些指标是关键指标、如何判定优质词和劣质词，以及如果点击率和转化率较低怎么办。
近百个问题意味着企业在投放搜索广告时，需要逾越来自数据、素材和投放等多个层面的大量挑战。面对如此繁复的工作，如果商家经验不够丰富就会疲于应对。而「扬帆计划」解决的便是这个痛点，它能够让企业在最短时间内掌握搜索广告的诀窍，真正让搜索变得「搜easy」。
03必须投放，但是如何投放？
煌旗是一家主做餐饮小吃培训的企业。由于餐饮小吃商家经常依赖搜索寻找烹饪配方和技巧，因此，煌旗希望能够在搜索板块实现获客突破。
但它的问题在于有搜索意识、却没有搜索投放的能力，过去的搜索消耗绝不大部分依赖于信息流消耗，没有单独投放搜索广告的经验。在这样的背景下，他迫切需要提升自己对搜索投放的认知，希望能够摆脱「搭车」信息流消耗的惯性，而是完成搜索直投投放。
借助「扬帆计划」，煌旗通过深入学习重新梳理了自己的投放思路，它大致通过四个层面搭建了搜索直投策略：
首先，结合行业特点明确搜索主消耗不再依赖信息流投放和搜索投放的打包，而是直接搭建独立搜索直投计划，让搜索投放不再受信息流账户影响。这个决策帮助它快速提升了搜索消耗，搭建直投后的消耗量相较直投前提升了23%。
其次，它在购买关键词时只填写业务核心词，在核心词的基础上开启广泛匹配和智选流量完成高质量拓词。
随后，它还将搜索计划与商品库相关联，让系统能够基于商品信息更精准地锁定目标用户，进一步提升搜索投放的准确度。
最后，通过对搜索数据报表的动态监测持续调优搜索策略，针对表现良好的关键词提高出价系数，并及时将表现不好的关键词排除在投放之外。
这些策略都是建立在对搜索投放的系统学习基础之上，而「扬帆计划」在知识体系上的助攻也直接反映在煌旗投放搜索广告后的效果上。比如计划ARPU值就整整提升了36%，意味着它获得了更多的高质量客户。
煌旗只是搜索投放受益者中的一员。事实上，搜索广告对来自不同行业的客户都有着广泛的适用性。
位于江苏茅山的东方盐湖城是4A级景区，它最近积极通过抖音获客。通过邀请达人拍摄短视频和做直播进行深度种草，引导兴趣用户进行搜索，再通过团购卡和团购品专承接流量，它的日均广告归因GMV增长幅度达到120%，日均千次搜索GMV环比增长100%。
无锡拈花港也使用了搜索投放撬动生意增长，它通过热门话题和短视频内容吸引用户搜索景区关键词，随后用直播间和团购品专作为搜索流量的收口。这一套组合拳下来，它的日均搜索PV较直播前增长两倍，日均广告GMV也增长了6倍之多。
从这些林林总总的案例中，可以发现对中小企业和本地商家来说，搜索就是效果放大器。它能够为各行各业筛选出更具转化倾向的用户，并将这些流量高效转变为真实成交的订单。
归根结底，搜索已经不是是否投放的问题，而是必须投放和如何投放的问题。虽然搜索投放正在变得更体系化，但巨量学的「扬帆计划」正在力图降低它的认知门槛。所以，搜索投放前用好这本秘籍或许能够起到事半功倍的效果。
04结语：躬身入局，捕捉机遇
对于搜索广告，企业对它是又爱又恨。
爱的是它的效果特别突出。模式优势决定了它的效果比传统展示广告、信息流广告乃至重定向广告等来得更好，是企业持续增长的一根支柱。
但恨的是它的操作门槛不低。从关键词、创意、出价、承接到优化，每个层面都有大量环节需要企业掌握和应对，否则就很难实现效果最大化。
企业都是理性的，它们需要趋利避害。尤其是中小企业和本地商家，它们没有系统学习搜索投放的资源，也几乎无法搭建自己的投放团队。因此往往会被各种难题吓到，导致对搜索机遇望而却步。
而巨量学的「扬帆计划」就解决了这个问题：通过学习资料的输出来解决系统和商家之间的信息不对称，让商家能够更游刃有余地驾驭系统、获得成长。
搜索的价值毋庸讳言。它穿越了数字广告发展中的各种周期岿然不动，这源于它不仅始终有效，而且能够实现供需间的精准对接，对所有企业的生意都变得越来越重要。
在这个进程中，「扬帆计划」无异于是一场及时雨。它让中小企业和本地商家不再是边缘的旁观者，而是有能力躬身入局、捕捉机遇。
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