今年楼市很不景气，但房企在产品上的升级却远超往年。CRIC的数据显示，截至今年10月约20家规模房企更迭优化产品战略，其中，交付体系位列第一，新品落地也占据前列。
升级产品力是需要投入的。为何那么多房企仍要“迎难而上”？因为大环境变了：首先，随着房价告别单边上涨，房子回归居住属性，人们更关注品质，关注产品兑现力；其次，近几年来，改善客群逐成市场主导，而他们对品质的要求尤其高，缺乏创新的产品是无法满足需求；最后，产品力兑现翻车，交付即维权的事故太多了。
更重要的是，那些产品兑现力突出的房企，已经在享受成果了。这其中，最典型的例子要数越秀地产。今年1月至11月，公司销售面积约为350万平米，同比上升约1%；销售金额约为1029.4亿元，同比上升约8%，是极少数业绩还能维持正增长的规模房企，而且平均销售单价也在提升。这一成绩的取得，原因当然是多方面的，但产品力肯定是关键之一。
在最近克而瑞的产品测评中，越秀地产连夺4个大奖，和樾系尤其引人注目——在全国十大顶级豪宅产品系中，其超越一众知名品牌位列前三。押注产品力，已成为竞逐地产下半场的生存逻辑，越秀地产的做法，无疑给我们提供了新的思路。下面，明源君就来详细揭秘其打法，供大家参考借鉴。
理念升维
真正做到“全周期”交付
且从交付房子到交付生活
在我们日常生活中，绝大多数商品买卖都是“一手交钱一手交货”。可是，商品房由于是期房销售，客户买完房之后，常常要等待一两年才能收到房子。
在很长一段时期内，这并没有让客户感到有什么不妥当。因为在供不应求的市场下，价格长期单边上扬，买到就是赚到，甚至有些质量上的小瑕疵也能容忍。所以，过去房地产项目交付，都是结果交付——到期交付和验收，除此几乎再无其他。
然而，近些年行业掀起的高周转竞赛热出了不少问题，自媒体越来越发达，客户在等待期的不安全感尤为强烈，加上客户对品质要求越来越高，如何缓解客户等待期焦虑、提升客户体验成为众多房企需研习的重要课题。
为此，越秀地产落地并不断完善“全周期”交付服务体系——从产品定位和打磨阶段，就已经跟客户在互动了。共创的存在，使得和樾系的每一个项目，都是定制品。
关于产品创新，有两个广为人知的说法——乔布斯说：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就会发现，这就是我想要的。”汽车大王福特则说过：“如果你问你的顾客需要什么，他们会说需要一辆更快的马车。”这是两个极端，越秀地产很好地平衡了两者——一方面，联合大师共创，引领生活；另一方面，产品打磨过程中，多次邀请老业主和KOL客户提意见，在部分项目，越秀地产还推动互联网共创，以贴合客群特点，如此既让客户有参与感，提前锁定意向客户，又避免自嗨式创新。
具体而言，越秀地产将产品拆解成一个个的场景，从归家动线、地库、小区入口、园区道路，到会客厅、架空层、客厅等，都结合共创，反复思考比对方案，再精心落地。
比如，越秀和樾府，本身就是广州罕见的“CBD里造公园”的项目，为此，其规划时不走寻常路——先做大公园， 再做大规划， 在大自然里面种房子。整个和越府项目一共有5个居住地块和1个公建地块，它以“绸带公园”为设计理念，将地块内的不同组团有机地联系起来，同时形成一条超级城市绿廊，从而实现了“无界公园社区”的设计理念——公园即社区，社区即园林，园林即为家。
如何为客户造园？广州一年中大部分时间都是很热的，为了让业主的归家之路都是林荫道，越秀地产在方案设计阶段，通过4版绿化方案的反复推敲比对，最终选定13种高大乔木，结合广州一年四季变化，以及昼日太阳照射角度，巧妙落位归家园路两侧，使林荫树冠覆盖率最大化。为了打造四季常绿、花香满溢的诗意森居社区，景观设计师在方案设计阶段还调查研究了多种适应广州气候的开花植物及其本地准确盛花期，最终严选17种开花20种色叶植物。
特别值得一提的是，越秀地产的物业，在产策阶段就会介入，通过把多年物业管理经验转化为早介需求并建?需求标准，再通过各种渠道让设计管理部?考虑纳?产品标准，然后跟进需求落实情况，让建成交付产品更加贴合投入运营之后物业服务的需求，从而更好地提升业主的居住体验。
所以，越秀地产交付的绝不仅仅是房子，还是在交付生活，更重要的是，由于其每一座和樾府都会升级，番禺越秀和樾府更是实现了项目内的升级（五期在前面四期的基础上有所升级），使得每一座和樾府都是对生活的一次全面升级。在理念上，就已经跟同行拉开差距。
品质升维
无论是否显著的关注点
都经受得住放大镜考验
由于客户对品质要求比过去更严格，越来越多的房企在建造过程中严格把关，在客户看得见的地方多投入成本多花心思。
越秀地产，当然也不例外，但最能突出其特点的地方，明源君认为是以下两点：一是能够将理念100%落地；二是无论是否是客户最关注的地方，越秀地产都同样用心，能经受得住放大镜的考验。
一、施工前，各部门深度交圈，敲定样板
中国金茂CEO李从瑞曾说：假如一个房地产项目只有5个环节，如果每个环节90分，乘在一起是59分（0.9的5次方，乘以100），不及格！
而我们知道，链条长、环节多，是房地产项目的典型特点之一，一个房地产项目远远不止5个环节。交圈变得很困难。与此同时，很多环节都是外包的，更增加了交圈的难度。
反映到现实中，我们看到的情形常常是，理念、设计满分，每个部门都很努力工作，可是，最后做出来的产品往往一般，甚至只勉强及格。问题就出在各专业口交圈不够充分上。
越秀地产又是怎么做的呢？
首先，越秀地产有自己的设计单位，各种施工图大部分是自己设计的，降低了沟通过程中编码、转码的误差；有自己做招采的物料公司，监理单位也是自己的……经济学里的公司内部化理论认为，以内部市场取代原有的外部市场，从而降低外部市场的交易成本，可以取得市场内部化的额外收益。年初，郁亮说的“（万科）需要流程再造”，指的也是这个。这些环节的内部化，使得越秀地产的理念、思路，可以在施工里面得到很好的交圈、落地。
其次，已建立起了完善的交圈机制。据了解，越秀地产早已对跨部门协同的交圈建立起一套机制，不同的部门轮流牵头组织大生产系统的会议，这种各生产部门共同参与的安排，不仅使得交圈变得常态化，所有问题在交圈会上充分沟通，能够高效达成共识，而且让各个部门能够从全局的视角去看待问题、升维思考，从而达到降维打击的效果。
比如，越秀地产在做施工策划时，还会把总包引进来，以便让总包的生产体系和越秀的生产计划融合在一起，让后续合作更加顺畅。
以番禺越秀和樾府为例，其公建化外立面与附近CBD楼宇相互交融，成为万博CBD天际线的一部分，颜值和辨识度都很高，不少买家很看重这点。这背后包含着大量复杂的协同工作。
▲从中央公园望万博CBD实景图
2020年项目拿地之初，政府开始着力提升项目所在的万博CBD整体城市界面，并引入国际级设计单位SOM作为片区总体规划及城市设计方。越秀地产作为国企，紧密配合政府城市愿景，立刻着手全面提升调整个项目的立面设计，最终达成一个摒弃常规的住宅造型，延续CBD城市印象、体现中央绸带公园风格、富有流线型韵律感的全新公建化建筑立面。
外立面由银白色铝板、木纹铝板、中灰色铝板、水晶灰玻、银灰色金属漆有机搭配组合而成，造就了科技化的金属材质与曲线形态的完美融合。但要将如此多不同的材质组合在一起，对项目工程团队是一大挑战。为了实现100%还原设计效果的目标，工程团队与设计团队紧密联合，从材料定版选样、工艺工法样板、实体样板施工开始，就进行了多达15轮的反复碰撞和调整，反复斟酌推敲细节，不断优化细部节点和工艺做法，精益求精，力求完美，在多次调整、优化下，最终实现建筑外立面多种复杂材质的完美组合，忠实地还原了设计效果。
▲图片来源：广州房产
这样的精工，在越秀和樾府随处可见。环氧地坪、真石漆涂料墙面、铝合金吊顶、不锈钢标识、不锈钢钉减速带……这都是看得见的。但更多的细节藏在看不见的地方——经过排水沟时，基本什么都听不到！因为，这里采用了厚度达5mm的定制钢材，定制截排水沟的盖板格栅，辅以高强螺栓进行固定，如此配置，除了越秀和樾府，目前仅杭州滨江集团项目才有。
二、施工中，工程体系强支撑，精确落位
样板的敲定，仅仅只是成功的第一步，能否在大批量施工中实现样板效果，仍旧是项目团队面临的一大挑战。因为大量的工作需要人工作业，这不可避免的存在大大小小的误差。如何尽可能地减少甚至消灭误差？这时越秀地产“11134”工程管理体系，就开始发挥其作用了。
“11134”工程管理体系包含搭建1套体系、倡导1种文化、打造1项能力，强化3大保障（资源保障、组织保障、风险保障）、打磨4大工具。越秀地产工程管理体系是分级管控、逐层赋能，横向交圈到边，纵向穿透到底。而且是持续迭代的，有力承接好产品。以精益建造为例，其包含SSCS建造体系、3段式管理体系、“4S”检查体系、“精准赋能”技术支平台。管理体系、技术平台、检查体系形成一个闭环，不断推动自我更新迭代。而且精益建造还有A（采用SSCS体系）、B（采用装配式体系）套餐，减少人为操作影响，提高建筑精度。
其中的4大工具——工程策划、建造体系、检查评估、数智平台——本身也构成一个小闭环。
以番禺越秀和樾府公建化外立面为例：
1.样板敲定，正式施工前，项目团队对施工单位、施工队伍进行了详细的交底，以实体样板为蓝本，以设计图纸为基础，充分梳理图纸与节点做法，做好施工前准备，充分参透设计意图；
2.在施工过程中，严格控制铝板与骨架的连接安装、铝板的垂直、平整、水平度、铝板与铝板的拼缝宽度、间距、对缝、铝板与主体结构的交界收口、弧形铝板的转弯过渡等重要细部节点施工质量，做到整体排版合理，对缝整齐清晰，拼接严丝合缝，打胶收口饱满、顺直美观的效果；
3.为强化质量验收动作，项目团队使用了越秀地产“工程数智平台”这一先进的数字化验收管理工具，对安装过程中的5大关键工序——骨架安装、铝板定位、铝板安装、铝板调平、打胶收口进行验收，留存了充足的过程验收动态影像资料，确保了施工品质，最终造就了建筑外立面的完美呈现。
为了避免误差，一辆汽车从开始设计，到制造完成，再到交付给消费者，需要经历无数次的实验和测试。其中，最烧钱的就是风洞测试。想要打造一个风洞试验场，需要花费大量的时间和成本。业内说法是：“风洞一响，黄金万两”。
越秀地产将这种精益制造的方法，用到了造房子上。为了硬装和户型精准贴合，越秀和樾府方案设计初期选用5家一线单位方案比选，经过66版方案打磨，通过建立模版房现实还原户型结构，打磨推敲户型尺度。在样板房装修阶段打磨精装修部品及施工工艺，并且拆改多次，每一件部品精挑细选。以客厅背景墙为例，如果不凑近仔细看，根本不会发现拼接的纹路，完整得就像天生就是一整块。
园林地砖也是类似。在越秀和樾府，井盖都是藏在业主看不见的花圃里的，井盖一隐形，就为园林地砖铺设的规整创造了条件。
当然，施工依然充满挑战：既要按实际尺寸放样及排版，又要考虑施工过程的对缝对齐，直到实现“横看一条线，竖看一条线”。“11134”工程管理体系加持下，最终交付给业主的社区就像浑然天成。
▲图片来源：广州房产
三、施工后，风险整合优管理，消灭问题
为了实现高质量交付，越秀地产今年还聚焦客户敏感点问题，发起了“精益制造3-1-1行动方案”。
3个专项行动，包括渗漏问题防止专项、精装修观感提升专项、公区形象提升专项。这些要么关乎业主的脸面，要么决定业主住进去之后的居住品质，都十分关键。
此外，跟很多房企一样，越秀地产交付前也有自己的“631”体系。交付前6个月，以多专业交圈的交付启动会，开启项目交付的工作铺排；交付前3个月，启动内部的质量验收整改程序；交付前1个月，则会举行工地开放日，邀请业主提前体验房屋，此时客户可以量房定制装修方案，也可以对房屋质量做个初验，发现的问题会在交付前整改。
但越秀地产最厉害的在于其通过首创的“全集成”的项目风控方法，将交付前的一系列风控工作在系统里打通。
具体的做法是，将项目按交付时间分成不同“标段”，以“标段”为最小管理单元，将从前到后的风险、质量和客户信息在系统后台进行串联和沉淀。这样，到正式交付时，项目标段在过程中发生过哪些风险，每个房间查验出多少问题，问题整改的情况怎样，客户曾提出过哪些投诉等等，都得以贯通，形成闭环。
▲客服人员可在线查询每间房验收档案
举个最简单的例子，交付现场很多陪验人员，对业主之前关注什么，提了哪些整改意见，具体整改了多少，普遍是缺乏了解的，这会降低业主的体验。但得益于“全集成”的数字化系统支撑，越秀和樾府的客服人员，在交付前就能够获得每间房的健康档案和每户业主的服务档案，为后续提供针对性服务打下坚实基础。
服务升维
交付全程在线化，提升效率
交付后服务不断，增强体验
在交付过程中和交付后的服务维度上，越秀也从客户体验出发，升级了自己的体系，与同行拉开了距离。
一、交付全程在线化，增强了效率和体验
目前，交付手续普遍能“一站式”办理，验房记录和文件签署一般也在线化了，但越秀地产认为还远远不够，越秀地产实现了交付全程在线化！
首先，越秀地产将项目现场交付的全流程标准化、结构化为“交付预约”“现场签到”“资料填写”“财务收款”“陪验”等N个模块，将每个模块线上化后，整个交付流程可以在线上完成，还能根据不同城市管理要求或项目情况，提供对应交付办理顺序。
▲将现场交付结构化后，全程搬至线上
其次，业主通过“签到”获得交付当天的“通行码”，通过“通行码”还可了解当天的办理流程和进度，后期还能在线跟踪问题整改进展，或查阅当天签署的文件。员工扫“通行码”，和服务对象一一绑定，且各交付岗位的服务对象，服务时长都被系统记录。通过量化每个岗位的办理效率，今年越秀对资料签署环节进行了专项优化，该环节的办理时长较年初缩减近15%！
通过全程线上交付，交房流程大大简化，业主不用排队，体验更好。对越秀来说，也提高了组织效能。
二、交付不是结束，而是更多服务的开始
绝大多数房企，交付完成之后，就移交给物业了。但是越秀除了交付前的“631”，还有交付后的“136”，即“交付后1个月，完成客户查验问题整改；3个月，项目组内部就交付成果进行内部复盘；6个月，由客关组织做部分客户进行回访，即外部复盘”。
为了提升客户交付入住体验，越秀地产还提供新房装修、搬家便捷服务、质保期内维修服务、日常维修等，这些都可以在“悦秀会”线上服务平台预约。
居住一定年份之后，越秀服务还有以心焕“新”服务——对小区绿化升级、对设施设备、楼宇、车场、物业服务中心等进行焕新……
可以这么说，越秀地产的项目，交付不是服务的结束，而是更多服务的开始，这会让收房更安心。毕竟，对绝大多数人来说，一套房子，少则住十年八年，多则几十年，甚至一辈子。
小结
作为越秀地产高端产品系的开篇之作，此前，越秀和樾府创造了在无售楼处的情况下，多次开盘售罄的记录，震惊行业。最近，一期正式惊艳交付，兑现了当初的所有承诺。再次说明了产品力兑现，才是最好的营销。由此，可以说，越秀和樾系拳头产品的地位正式确立。而这一定会体现到其城市布局以及业绩上。让我们拭目以待！
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