黑板洞察：扎根知识内容生态，做好经营提效：教育行业“全域营销”万事俱备，东风已来

2023-01-16 08:35 来源:周到作者:张仪阅读量：5549 会员投稿

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导语

随着教育行业改革的不断深入，行业线上化经营议题经久不衰。2022年国内在线教育渗透率同步增长突破了35%，在瞬息万变的互联网时代，人们接受知识渠道逐渐发生转变，短视频平台成为用户知识教育类信息主要获取渠道。

但随着知识新消费群体的不断扩大，短视频、中视频平台纷纷发力泛知识领域，在扭转泛娱乐环境生态的同时，也带来了内容生产良莠不齐、商业化变现渠道单一等问题。

多种多样的教育、图书品类商家“初来乍到”，对于平台的玩法、机制无法精准适配，不知如何选择、如何投放，多数都在盲目摸索。

无论是行业老玩家还是新入场选手，在接下来愈发竞争激烈的增量平台中，都应积极探索如何从广告打开流量，思考如何在线上化转型、赛道转换及流量变现等多方面寻找一套更为行之有效的方法论。

在【行知·行为·行万里巨量引擎·2023教育FUTURE大会】中，我们了解到教育行业的未来发展趋势及平台融合升级等方面，试图透传未来教育行业宏观发展方向，助力行业破局增长。

01 教育需求用户刺激教育供给端繁荣

短视频平台成为用户知识教育类信息主要获取渠道显然不是一蹴而就的。回顾过去，抖音知识持续与全国顶尖高校教授开展广泛深入合作，发起图书类分享活动，培养用户在短视频平台上的教育搜索、探寻知识，同时培养兴趣用户。

2022年抖音教育行业兴趣用户数量同比增长22%。需求端的良好表现，一方面体现出用户的学习热情，另一方面，其也在刺激着供给端的繁荣，刺激创作者进行创作。需要创作者进行与之匹配的深层次学习驱动。

2022年抖音教育行业知识创作者数量同比增长超过90%，粉丝量在五千到一万创作者数量同比增长最快；教育机构企业号同比增长62%，寻求转型教育机构和教育从业者开始在抖音做布局。另外，根据中国出版协会数据显示，短视频电商已经成为2022年新书发布最重要渠道之一，2022年抖音直播间当中图书类商品的连接点击次数同比增长超过了70%。

与此同时，巨量引擎教育行业也在不断输出扶持活动，帮助知识创作者链接用户增长与商业价值。以「抖in领学官」为例，截至目前，已连续走过五季的抖in领学官项目，吸引了海量知识创作者开播领学，平台IP影响力深度渗透教育行业，为知识创作者进行线上转型、积极创收提供了增长新方向。

不同赛道机构呈现出不同态势，学历教育、幼儿教育、考试培训机构在不断加深在抖音教育布局；新媒体培训、理财培训机构在抖音平台上不断进行新内容和新形势的结合尝试；众多书商则再借助兴趣电商能力，推动兴趣到购买的转化……目前教育机构的运营手段已经能够满足用户的部分需求，但实际上用户还有更多的需求和更高期待，比如像知识互动方面，机构可以加强此方面，提高用户的黏性。

02 从内容到直播教育行业无法缺失的阵地

知识付费新蓝海，直播授课新场景

不同于传统教育企业，在短视频平台上售课，有时“门槛”并没有那么高。教育企业为留住用户，需要对其进行系统的课程阶段衔接，而面对全域流量池，“小而美”的知识创作者，可以为其提供较轻量级课程，用于兴趣培养或了解相关行业等等。同样，针对轻量级课程培训的造课教育创作者亦有很多，环环相扣下，教育市场在短视频平台上依旧有众多细分赛道处于蓝海。

内容是所有营销动作的起点和基础，教育企业需要培养产出高质量内容的能力。这里的内容不单指直播时的内容框架、内容本身、以及内容呈现风格，也包含直播前后相关的短视频内容输出。直播+短视频内容的产品曝光，是企业获取持续流量的重要动作。比如职业技能高消耗SKU的视频内容素材需要丰富、紧凑、高产品关联；而学历教育高消耗SKU内容素材则需要偏情景剧和口播，引发用户共鸣。2022年企业直播数量迅猛增长，活跃的SKU1400个增长到3400个，用户需求更加多元，企业也多适配。

但由于抖音直播分发形式相对随机和碎片化，无法满足用户提前预知直播内容，针对同一主题进行系列化消费和学习需求，平台将上线直播专栏功能，帮助知识作者能够提前规划和预告直播内容，进行系列化深度的知识输出。

售书可以是终点，也可以是起点

随着网络媒体形态的发展，直播和短视频逐渐兴起，兴趣电商成为图书出版行业扩大媒介触点、实现生意长效发展的一个出口。根据巨量引擎调查显示，有超过55%受访用户在抖音当中购买过教育相关的产品或者服务，2022年图书的订单销售突破2.5亿单以上，且商城带动整体销量突破300%以上。

与此同时，购买人群兴趣日趋清晰：儿童读物、成长励志、考试教辅等均是消费最多的图书品类，总体占比高达56%，这说明契合当代读者需求的品类在市场和平台双重驱动下呈现出快速增长的态势。对于所有图书行业从业者来说，标品、轻服务、客单价低、决策容易的SKU更易售卖，但同时，经久不衰的价格战、直播讲解不专业等问题也在阻碍图书行业线上发展。

对于头部企业来说，利用达人效应进行图书售卖，用户对此途径了解品牌和产品并完成转化的路径认可度较高。但对于腰部企业来说，达人运作对接同样需要耗费时间精力，部分企业没有能力承接，这种情况下，商家自播也不失为一种高效的传播方式。

教育图书行业玩家能够通过多种途径，快速入局电商直播，拉近与用户之间的距离，促进转化，扩大流量圈层。寻求短视频跑量除和达人合作外，其内容还可采取“伪新闻”、“伪事件”、痛点还原等方式吸引用户停留，激发购买欲望。

除此之外，书单也是品牌和机构销售的核心动作之一。如今较大体量电商平台都会针对同一类目产品产生榜单。榜单依托平台带来传播作用。将书单加入其中，榜与榜之间能够进行更多承接成交以及传播，从而留存用户。从“主动逛”，增加到“主动搜”。

在同一家教育企业中，图书类目基本上能够帮助企业获取一半新用户。换个角度讲，未来传统教育企业若想快速拉新布局，是否也能从图书角度入手，增加用户粘性及信任度，进行人群渗透。或通过不同类目图书，分析用户在考试教辅、早幼教等领域的付费意愿，判断行业下一步走势，进而重点发力。

03 教育行业广告投放，需关注长期价值

迈过图文、音频、视频等知识获取1.0时代， “泛知识付费”正进入直播与短视频为主导的求知2.0时代。随着求知渠道、内容与方式的变革，知识获取与数字化迁移更加普惠，形成了平台、用户与知识创作者三方互利、互相成就的和谐系统。

2022年整体市场收入规模大概接近700亿，同比增长20%，在目前经济大环境下未来一定会有越来越多线下课程和培训内容，将有更强劲线上化趋势。

付费流量与自然流量双驱互补

从人货场、从内容到直播等等，巨量引擎一直在尝试提供新的解法，为教育企业带来更大的流量。好的内容可以影响广告效果，产出的优质内容能够更好地撬动广告流量，同时又能够激活更大的自然流量。付费流量和自然流量双驱、互补，付费流量未来会变成更主流更稳定的来源。

对于中小企业来说，为考虑企业利润，自然流量就足够企业生存。但自然流量增量空间有限，付费流量能够为企业带来品牌拓展。意识到付费优势及入局较晚的企业更具付费意愿，如此一来，竞争更加激烈，老玩家若未能跟上步伐，则会略显被动。

以图书赛道为例，不同类目在不同载体下的增量表现不同，其中付费流量成为了引导成交的重要因素，2022年，付费流量驱动带来的GMV，同比增长129%。

短视频、直播、商品卡三者中，出现仅半年的商品卡场景下的GPM以及曝光支付转化率一度超越短视频场景，未来该或许还将持续增长，在进行付费流量获取后，商品卡可以为企业带来源源不断的静默流量，长久的进行粉丝经营，以及未来的人群渗透，提高广告产品效率和ROI。

直播“门票”带来更多目标用户

如今，通过短视频起号，直播挂车，衍生到短视频矩阵是最主流的业务，虚拟商品、图书，或者课程在抖音上形成内容沉淀和经营的收割。但对于很大一部分教育企业来说，短视频及直播依旧是新鲜产品，无法做到游刃有余的吸引用户。

基于此，巨量引擎采取“付费直播”的方式，简化直播链路，即将广告投放在短视频中，花一毛钱买一张门票，通过内容较优质、流量基础较好的短视频推送，进入直播间，连接用户和企业内正价课程，精准缩小营销环节。

另一方面，巨量引擎以企业号为核心，构建起教育行业长期发展阵地。通过广告的投放，用户、内容的经营，在企业号阵地上面沉淀粉丝、沉淀内容，甚至沉淀所有的交易数据，然后再利用这些沉淀下来的内容去做更好的品牌建设和内容营销，形成闭环链路，同时在整个经营的过程中收获更稳定的生意和更多的品牌认同，持续提升边际收益。