新年伊始，市场的寒意仍在蔓延，无论是国内市场仍显不足的内需消费，还是国际市场持续增温的贸易摩擦，从宏观到微观，从海外到国内，种种指标都表明，2025年的商业环境依旧难言乐观。在这场“风险-回报”的商业游戏中，唯有对未来的信心和行动的决心才能够带领企业度过寒冬。
信心从何而来？决心又何以塑造？
2024年，中国社会消费品零售总额48.79万亿元，比上年增长3.5%，展现出中国消费市场韧性的同时，也意味着中国经济发展已然告别高增速，正式转向高质量发展新阶段，消费市场也呈现出结构性升级的转变。这背后是客观的经济发展规律和底层人性需求的发展，这也是信心和决心的根基所在。
对于中国消费品牌而言，重塑心力是保证企业能以一个积极行动者的姿态投身于新周期的关键，“塑心”也因而成为中国消费品牌的年度关键词。
基于这些思考，第一财经、CBNData（第一财经商业数据中心）于近日重磅发布《塑心·2024中国消费品牌增长力白皮书》（下称《白皮书》），从消费宏观环境变化、行业人群结构调整、营销渠道生态演化、风险管理与可持续发展四大方向，深度剖析中国消费企业所处的商业环境，旨在为中国消费品牌穿越周期，长期发展提供积极助力。
以下研究结果和相关数据均来自《塑心·2024中国消费品牌增长力白皮书》，原文共计20万+字，包含500+原创数据可视化模型。预售期间（截止至3月18日）购买【立享5.7折优惠】！原价398元，现包邮价228元！（港澳台和偏远地区除外）
市场迈入结构升级新周期，政策立足长远重塑消费增长新动能
要理解消费市场结构转型的方向，首先需要厘清消费不足的原因是什么？
居民可支配收入及其预期的不足是关键的影响因素。与此同时，部分企业面临经营困难，年轻人失业率引发高度关注。此外，经济增速放缓、疫情疤痕效应以及供需不匹配等等，均在一定程度上影响了消费。上述这些问题最终会导致一个共同的结果——消费者普遍产生安全感缺失，这也是消费不足背后最底层的逻辑。
消费者心态的变化最终会呈现为实际的消费行为，也是消费企业需要重点关注的结构性调整方向。首先，在日常生活中，消费者更加关注自身的实际需求并“精准买单”，比如饮食、基础健康和精神享乐。其次，“规避未来风险”已成为消费者购买决策中愈发重要的考量因素，消费者会下意识“捂紧钱包”减少不必要的开支，这也导致过去一年汽车、家具、家电等大额支出产品消费增速有所放缓。此外，对于以穿戴、美妆奢品为代表的可选消费，消费者对保值性、实用性和质价比的追求不断增强，对价格变动更为敏感。
随着我国居民消费愈发审慎，“刚需”已成为消费决策的核心驱动因素。与此同时，伴随居民消费“不安全感”的增长和消费需求的升级，“刚需”的内涵与外延正发生深刻变革。除了消费结构的升级调整，CBNData也注意到国内下沉市场和出海市场的增量机遇，并在《白皮书》中展开了详细探讨。
在这一背景下，2024年12月11日，中央经济工作会议明确将提振消费、扩大内需列为2025年经济工作的首要任务，预示着未来较长时间内，消费市场将迎来更为坚实的政策支撑。
短期来看，“以旧换新”是一项重要政策，其中“绿色化”“智能化”“适老化”成为重点方向，而这些也是品类消费升级的重要趋势。净水品牌安吉尔认为，面对家电行业的消费升级趋势，品牌保持竞争力的核心在于对消费者需求的深刻洞察和持续的技术创新。国家统计局数据显示，被支持的新能源汽车、家用电器、智能家居和数码电子产品品类在2024年10月实现零售额明显增长。2025年，政策在补贴力度、资金支持和补贴范围上也进行了三重加力。
但以旧换新政策更多还是促进消费的一剂“猛药”，见效快但某种程度上治标不治本。消费的持续扩大，关键在于我国能否顺应长期的消费结构升级趋势，并形成以服务消费为主导的新增长模式。其中最值得关注的方向便是以数字消费、绿色消费和健康消费为代表的新型消费的出现。《白皮书》也在1.2章节中围绕这三类新型消费展开了细致讨论。
消费结构的演变之外，城市的发展也与商业发展息息相关，从文旅城市的涌现，到首发经济的竞赛，一座城市，一个IP，一条产业，一类人群......趋势潮来潮往，企业如何捕捉转瞬即逝的城市发展“红利”，对于阶段性增长目标的实现也至关重要。
开辟市场机遇新篇，资金、人群和品类细分“再深化”
伴随竞争加剧、需求不足的外部环境，消费市场虽充满变数，但也蕴藏着无限可能。在这一关键时期，供给端的资本开始用长期思维寻找优质企业；需求端的人口变迁也为行业提供了新的结构性机会。
在供给侧，一些过往被忽视的服务消费类赛道在2024年表现出增长潜力，吸引着创业者、资本涌入。与此同时，资本在保持谨慎的投资逻辑下，青睐科技化、规模化、极致细分的品类。值得一提的是，2024年，创投市场的资本玩家发生了结构性变化，以国资、CVC为代表的耐心资本加速涌入消费领域，成为消费投资的新力量。
二级市场也在过去一年发生了结构性变化，最明显的就是消费企业扎堆奔赴境外上市，尤其是港股成为企业排队IPO的首选地。从结果看，境内消费企业取得了亮眼的成绩，包括毛戈平、布鲁可、小菜园在内的众多品牌成功在2024年“圆梦”。不过成功上市只意味着企业站上了新的起点，未来等待他们的是资本市场更为严苛的审视。
在需求侧，银发族与Z世代正合力引领中国消费支出攀升。CBNData将划分不同城市线级、代际的人群，根据消费意愿与收入稳定性进行对比分析，深入洞察不同人群尤其是60岁以上银发和Z世代的消费特点和行为变化，以更清晰地理解高消费潜力群体在消费选择上的差异及其背后的影响因素。
CBNData发现，美妆个护、3C数码、运动健身产品在2024年是银发族最想消费的品类。与此同时，他们还积极探索家用医疗器械、智能家居设备等新兴小众品类，并且整体消费呈现“新潮”“年轻化”“定制化”趋势。
相较于其他年龄段，Z世代在2024年的消费意愿更积极，特别看重即时满足、快乐体验以及消费带来的社交功能。例如学生党倾向休闲娱乐和电子产品硬件消费；初入职场的Z世代消费偏好更趋多元化，重视个人形象管理，部分青睐宠物类消费和房产投资。值得一提的是，Z世代以务实态度对待世界，对消费祛魅，他们喜欢“以租代买”，对日常商品购买更关注价格和情绪满足感，而非品牌。
供需两端的多元转变传递到消费市场则呈现出必需消费品表现较好，可选消费品整体疲弱，服务消费需求持续释放的特征。
围绕食品饮料、美妆个护、宠物消费、户外运动、潮玩文创、文旅、餐饮七大赛道，《白皮书》在2.3章节中进行了具体的需求挖掘。CBNData发现，必选消费品如食品饮料在增长态势中显现出以价换量的白热化竞争态势，白牌崛起、容量提升推动了奥乐齐、胖东来的走红；可选消费品中，美容个护品类持续内卷、需求高度细分，尤其是在“科学护肤”“精简护肤”的背景下，以芙丽芳丝为代表的护肤品牌成为消费者“安心之选”；悦己驱动的“体验型”消费领域如运动户外用品和直击情绪价值的宠物消费市场持续走强；潮玩文创行业作为体量相对较小的赛道，在增速上具备较强的韧性，规模仍有扩大的空间；在文旅消费市场，Z时代和银发族的出游意愿显著超过其他年龄层人群，二者共同塑造着旅游市场的未来格局；而与文旅的火热相比，2024年的餐饮市场则进入门店过剩的汰换阶段，无论是下沉应变，还是小店模式探索，商家仍在不断尝试努力转型自救。
塑造买点价值，消费品牌塑造营销“心”力
2024年，营销环境复杂性与不确定性更甚。供需关系进一步向买方倾斜，货、场、内容趋同性加剧，营销动能愈发不足。面对当前处境，CBNData认为，以“人本位”为基石，注重体系化、情绪向的内容营销，围绕质价比、体验化的渠道营销以及加速品牌化的出海营销正在为企业保持活力创造机会。
内容营销方面，“唯头部主播论”的达人营销在这两年已无法支撑品牌长期健康的发展，品牌想要高效、精准地进行消费者触达，就需要在制定营销策略时，从覆盖度、精准度与丰富度等维度出发做好准备。因而，强信任的KOC、强转化的KOS以及重调性的垂类达人成为品牌体系化营销的关键布局。例如，霸王茶姬锚定大学生群体成为其KOC孵化池；雅诗兰黛在2024年11月已构建近700个账号的KOS矩阵；欧莱雅在2024年10月18日曾参与听泉赏宝带货直播并突破百万销售额。
与此同时，情绪上的共鸣成为品牌传递心智的重要抓手。其中短剧、文旅与体育赛事作为近两年持续升温的内容载体，成为了消费企业与消费者同频的桥梁，吸引了大量品牌进行布局。如何参与短剧营销？如何捕捉文旅热潮？如何借势体育红利？《白皮书》也在3.1.2章节针对着三大内容营销方向进行了详细拆解。
渠道营销方面，在缺乏真正好产品与消费动员能力的当下，做深质价比与做重体验成为众多品牌的解题思路。2024年，低价、质价比等关键词成为行业内热议的话题，许多品牌在这一年积极布局零食量贩店等硬折扣渠道，并为了避免影响“品牌价值”而设置了类似仅提供渠道特制产品或渠道专属新品的“底线”。
只是尽管布局折扣化渠道确实能够在某种程度上缓解品牌的流量焦虑，但这并不是品牌们的唯一选择，部分品牌将体验感、互动感等附加价值作为提供给顾客的消费理由。应帆科技旗下的营销服务机构Yigrowth表示，对于这类加码体验化的品牌而言，由于线上电商渠道易于捕捉每位用户成交链路的特点，行业玩家们提出了全链路体验的概念并可以通过对五类体验触点的优化为消费者打造无缝体验旅程；而打造沉浸式空间、提供附加服务、加强互动等多元打法则成为了品牌在线下塑造差异化体验的重要方式。
面对国内社零增速放缓的境况以及竞争激烈的营销环境，除了做好内容营销、渠道营销来实现对消费者的高效触达、转化外，不少消费企业选择加快“出海”的步伐。同时，越来越多企业基于长远战略的考虑以及对平台政策、地缘政治等变动风险的规避，开始强化品牌属性，与海外品牌共同争夺当地消费者的心智。在此背景下，以独立站和线下自营门店为代表的DTC模式就成为这两年企业走入“国际大循环”的新航标。
VUCA时代已来，管理风险就是管理收益
当前的消费企业无疑处在一个VUCA的时代，风险无处不在、相互关联、边界不清、不可预测、难以归因，如何在这样的环境中生存、发展成为每位企业掌舵者要回答的核心命题。
通过梳理全球143家消费上市企业2023财年年报风险披露板块，CBNData汇总出当前消费企业所面临的7种风险类型，与2023年消费企业风险披露的数据整体对比来看，宏观政治经济因素、ESG相关风险和政策法律及合规风险成为上升幅度最大的TOP3风险。其中，ESG这一覆盖范围更广的新兴风险尤为值得引起企业关注。
ESG具体包含哪些重点议题？根据A股《上市公司可持续发展报告指引（试行）》，企业的ESG相关信息披露需要包含环境、社会和治理三大维度下共计21项具体议题。
对于消费企业而言，ESG议题包罗万象， CBNData认为供应链和产品设计是系统性应对环境维度风险的重点切入环节。这主要因为消费企业大部分的能源、物质资源消耗在供应链环节发生。仅从温室气体排放分布来看，食品、时尚以及快消品这类提供终端产品服务行业的企业仅范围三上游（供应链）的排放就占到总排放的77%-90%。而供应链破题的关键，则在于由消费企业牢牢把控的产品研发和设计环节。CBNData也针对消费企业如何应对气候变化风险，在《白皮书》的4.1.2章节展开了重点阐述。
社会维度的风险是一个更加多元复杂的板块，对于消费企业而言，员工是最为核心的议题。综合市场上各类划分标准，CBNData认为员工相关的风险议题主要集中在劳工管理、员工健康与安全、人力资本开发和供应链劳工标准这四大主题，其中每一大类都有不同的细分方向值得关注。
另外一个值得引起消费企业重视的新兴风险是网络信息和数据安全风险。一方面，近年来全球范围内针对消费者数字信息保护要求不断提高，企业不合规的成本（罚款和声誉损失）在持续上升；另一方面，保障网络信息安全也是企业实现数字化转型战略的必要前提条件之一，企业经营过程中各环节对数字化基建依赖度也在不断增加。因此，包括IT基础设施和数字资产在内的整体网络信息安全重要性不断提升。
企业要实现更为长期的增长目标，仅管理好中短期风险是远远不够的。根植于利益相关方理论的可持续发展战略（Corporate Sustainable Development，CSD）成为消费企业系统性应对风险、构建组织韧性，并且驱动长期增长的共同选择。《白皮书》也在4.2章节中对消费企业的可持续发展战略进行了重点阐释，探讨可持续发展战略如何在风险管理、提升资本回报率和驱动未来增长三个层面为企业创造价值。
从宏观经济的波动到政策红利的支持，从耐心资本的流向到结构性机会的涌现，从“人本位”的营销法则到系统性风险的管理，《白皮书》紧跟时代现象、数据趋势和内在变化，旨在为消费企业还原市场全貌，助力决策。2024年是第一财经和第一财经商业数据中心（CBNData）共同发起中国消费品牌增长力项目的第四年，从看长到向真，从应变到塑心，我们见证了中国消费品牌的潮起、潮落、高光、低谷，也将持续通过长线研究为中国消费品牌的可持续发展探路未来。
2月18日，CBNData历时4个月、集合8507位受访者、拆解分析3000+消费品牌企业、汇聚100+专家意见、依托500+原创数据可视化模型、沉淀【20万字】的《塑心·2024中国消费品牌增长力白皮书》重磅预售！预售期间（截止至3月18日）购买【立享5.7折优惠】！原价398元，现包邮价228元！（港澳台和偏远地区除外）
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