顾均辉：瞄准Z世代，迪士尼及时封杀竞争，打造“川沙妲己”

对于那些有颜又有趣的明星，你有多大的抵抗力？那假如这个明星是个虚拟小可爱呢？最近，迪士尼的一款IP形象“玲娜贝儿”成了顶流，不仅有粉丝大排长队几小时为了跟她合影、买她的周边，更有一众网友为她争风吃醋，话题“谁才是迪士尼真正的女明星”讨论得热火朝天。

仅凭一己之力带火了一众产业链，在Z世代年轻消费力量崛起的当下，这对于企业打造品牌来说，又有什么借鉴意义呢？

入乡随俗，推出本土化IP

虽然是游乐场里的老大了，但迪士尼面临的同行竞争还是异常激烈。今年在京新开业的环球影城客流量屡创新高，哈利波特、“话痨”威震天的热度居高不下。资料显示，2021年中秋节最受欢迎的景区排名中，北京环球影城位列第一，广州长隆位居第二，已然超越了上海迪士尼。除此之外，四川、上海的乐高乐园同步建设中，而有多家影视公司，如华谊兄弟、长城影视、光线传媒，都宣称要 “再造一个迪士尼”。中国目前已是全球最大的主题乐园市场。然而，迪士尼自2014年的《冰雪奇缘》之后，再未开发出新的爆款IP。

作为行业领导者，光卖情怀显然不足以抵御同行进攻了，迪士尼此时亟需推出一个新的IP形象，重回大众视野。那么，为什么是“玲娜贝儿”呢？因为她与众不同。

首先，“玲娜贝儿”诞生于中国市场，在设计上就瞄准了国人喜好，专门邀请中国设计师以狐狸形象来打造IP，萌力十足，又有传统典故加成，踩在了不少中国女孩子的审美点上。

随后，玲娜贝儿选择在上海迪士尼全球首发，目前是上海限定款，其他地区要到明年才出售。同时玲娜贝儿还有一个其他IP没有的特点：会说上海话。这给了众多消费者一个心理暗示：玲娜贝儿就是咱们上海囡囡。果然，网友很快便赋予她一个极具地域特色的称号“川沙妲己”，因为她出生在浦东的川沙镇，还是个高颜值的“小狐狸精”嘛！

发挥优势，创新造星，封杀竞争

对于如何打造一个打破刻板印象、有反差感和新奇感的人设，迪士尼早已轻车熟路。自2018年星黛露登陆上海迪士尼以来，仅仅3年，星黛露已成为迪士尼销量增速最快的商品。

从星黛露的出圈可以看出，打造一个年轻群体喜爱的形象非常利于传播。不管是聪慧勇敢的艾莎公主，还是甜美可人的“达菲家族”都深受喜爱。而如今的本地化IP——玲娜贝儿则喜欢探索世界、举止像个假小子，迎合当下中国女性追求独立的态度。

拥有了上海小囡的定位后，玲娜贝儿的营销传播也投了Z世代所好。年轻的Z世代们，习惯了碎片化的信息获取和快餐式娱乐，在短视频平台追剧，在社交媒体上学习。所以，爱上一个可爱的小狐狸，似乎也不需要有完整的“故事”支撑了。

传播跟上，抢占Z世代心智

定位专家顾均辉表示：现代商业竞争的本质是抢占心智资源。无论是星黛露还是玲娜贝儿，迪士尼为她们做出了“碎片式”曝光的营销策略。在微博上，不断有玲娜贝儿的动图发布，在抖音和B站上，不定期放出玲娜贝儿的宠粉互动小视频，比如，给粉丝按腿、送粉丝小花等。一个可爱暖心的形象，就这样被碎片化的细节拼凑出来，活灵活现。

与此同时，迪士尼请来金晨、赵露思、鞠婧祎等当红艺人与玲娜贝儿互动，邀请各大网红博主打卡，配以粉丝排队七个小时，只为购买一只玲娜贝儿玩偶的视频，营造热销氛围。正如顾均辉所说，热销流行是一个差异化概念。

一系列公关传播之后，消费者心目中玲娜贝儿的形象越来越清晰。官方又接着激励粉丝们从这些设定中各取所需，进行了热情满满的二次创作，包括制作表情包、为她做衣服、画插画等，这都加速了“玲娜贝儿”这个虚拟IP的出圈。

迪士尼作为主题乐园里的领导品牌，每隔一段时间就推出一个新IP，这种提醒式传播可谓不错的事件营销，目的就是巩固自己的地位，加深消费者的记忆，有助于保持自己的市场占有率。就像国内的快餐老大肯德基，每过一段时间就会推出一个新品，并且集中式投放“提醒式广告”冲击眼球，增强消费者对品牌的记忆。

最后，顾均辉提醒道：倘若你的品牌还没有像肯德基、迪士尼这些领导品牌一样深入人心，还是应该打造差异化，先进入消费者心智，争取在某个品类成为第一，再考虑提醒式传播。

 

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