当前，我国食品饮料行业进入高质量发展新时期，行业呈现出稳定增长的特征。国家统计局数据显示，2024年一季度，我国粮油食品类、饮料类商品零售额分别增长9.6%、6.5%，均高于4.7%的社会消费品零售总额增长率，且消费占比持续提升。
不过值得注意的是，食饮市场在保持强大韧性的同时，也呈现出新的、更为复杂的态势，比如，整体的消费大环境已经发生了改变，消费者需求变得更为分散，消费场景愈发碎片化，新一代年轻消费者在消费策略及行为上更为复杂和分化。
在新的市场环境里，如何开展精准有效的营销，品牌及产品如何找到消费者且快速破圈，值得行业深思。在刚刚结束的小红书食品饮料行业峰会上，小红书以「红场景新“食”力」为主题，与业内同行们分享了食饮行业营销新打法，为食饮品牌如何从新场景机会中挖掘生意增量、迎接未来市场新变化等，提供了颇具价值的思考启发。
消费市场发生变化
食饮品牌如何开启新营销？
要想知道新的消费环境里，食饮品牌如何开启新营销，首先需要了解消费市场到底发生了哪些变化，以及了解当下消费者的购物路径。
品牌的“根本命脉”——消费群体发生了变化，以Z世代为代表的年轻人已成为消费主力。数据显示，中国90/00后人口规模达3.4亿人，这些潜力食饮消费群体，呼唤新的消费需求，也将创造出新的消费趋势场景，对于品牌来说，都是新的生意增量机遇。
年轻人的消费动因也发生了变化。过去，消费者更多关注基于产品本身的新奇口味，功效等属性认知，但这类产品属性在小红书上的搜索增速非常缓慢，而基于品类或产品特别使用场景。比如最近非常流行的Wildeat，这个围绕户外衍生的新概念，最近逐渐火到了更广泛的年轻群体，成为一种新的都市生活方式。越来越多的人走到户外，与大自然做“饭搭子”，自在地享用Wildeat。这类精准戳中消费场景的内容，更易形成心智种草。对于品牌及品类而言，竟争不再局限于产品差异及心智认知之中，而发展为特色场景的占位。
与此同时，在小红书上与饮食趋势和场景相关的内容，更易获得搜索关注，比如：一人食菜谱、早八人的便捷早餐等内容，搜索的背后是品牌抓住潜在场景与消费者对话的机会。谁能够把握机会，抓住这些新需求、新场景所带来的“新连接点”，就更有可能把品牌的好产品心智以不同形式有效植入消费者感知，从而有力影响用户消费决策并直接在小红书推动生意成交。
除此之外，年轻人拥有美食先驱性和创造性的特征，可以激发具象化食饮需求。他们对新产品与流行趋势情有独钟，同时喜欢产品DIY搭配。比如自制商家同款平替饮品，研制出各种东方树叶的新喝法，分享新风味，而这些真实的分享及共鸣，更可以在用户之间碰撞出不可预测的美食新需求。而这些需求将会在小红书独有的社区生态中快速生长，并在高效灵活的响应和运营模式下快速升温、放大，最终使好的食饮内容席卷全网，成为消费新趋势，变成可被品牌结合的营销场景。而品牌则可以在源源不断的趋势灵感中，发现更多场景营销新契机。
小红书商业快消行业群总经理米欧表示：“作为食饮趋势场景策源地，小红书持续关注消费者成长动向。伴随消费者需求转变和需求细化，食饮行业营销开始由‘品类’竞争进化到‘场景’博弈，食饮品牌在小红书不断借力趋势场景找寻新的生意增量。小红书，正在成为食饮营销第一新阵地。”
小红书商业快消行业群总经理米欧
场景新趋势
助力食饮品牌“审食夺势”
在新的消费市场格局之下，小红书这样的优质内容平台和新趋势策源地，自然也是各路企业谋求业务增长的首选阵地。
一方面，越来越多的食饮品牌在小红书重构传统场景，找到场景与品类、与消费者需求的碰撞点，让品牌以新的沟通方式从传统场景中突围。另一方面，食饮品牌通过对原生场景的创新，找到场景与品类结合的新方式，让品牌借势原生内容热度更高效地实现营销目的。而食饮品牌在场景的不断重构和创新中，找到与消费者之间双向奔赴的组合方式，从而迸发多元的营销灵感，赋能从单品到品牌的全链经营。
小红书商业食饮行业策划运营负责人贝曦表示：“在小红书，成功的单品种草从不局限在固定的、单一的场景中，而是随着场景的不断重构和创新，找到与消费者双向奔赴的路径，从而迸发多元的营销灵感，为从单品到品牌的全链经营赋能和提效。”
小红书商业食饮行业策划运营负责人贝曦
作为食饮品牌营销新阵地，小红书基于传统场景出发，灵活应对赛道、消费人群、节点等特殊要素带动的消费新趋势，对传统营销场景进行重构，为品牌找到红场景营销方向。在本次峰会上，小红书商业化也结合平台站内大数据，提炼了新感官宇宙、户外大出逃、我的COMFOOD、嘴巴007、错次要等年、来场卡饭局等六大食饮新场景。无论是更重视生活的松弛感和新五感消费体验、为情绪满足和价值认同买单，各类大众耳熟能详的食饮消费领域热门场景，都是在小红书兴起并不断放大公共影响力的。
以上六大食饮新场景，某种意义上也可视为年轻人生活里食饮态度的真实写照，这些多样的需求，形成小红书食饮行业七大新趋人群。比方说，对品牌新动作易感的“美食早鸟侠”，他们对于新口味、新包装、新营销热点，可以在并非绝对喜好的前提下产生消费动机。再比如，对品牌质感高要求的“质感美食家”，他们对于食饮产品的消费不仅仅受口味的影响，更关注品牌的质感、调性，更愿意为高质感产品买单。
这些新场景与新人群所带来的“新连接点”，就更有可能把品牌的好产品心智以不同形式有效植入消费者感知，助力品牌打造“红单品”。小红书商业食饮行业策划运营负责人贝曦则由此总结提出，品牌在种草过程可以挖掘笔记背后消费者对产品利益点的偏好度，打造差异化场景体验，把握好“食”节，抢占好“食”机，帮助好产品找到更能打动消费者的沟通点，从而有力影响用户消费决策。
而小红书平台上丰富的食饮消费场景和食饮行业人群，以及他们生成的内容和产生的互动行为数据，犹如一座金矿，潜藏着丰富的消费人群以及洞察和市场趋势线索，使品牌得以找准发力点，即先找到产品的核心人群，针对产品核心用户的痛点，沟通产品的核心价值，用产品对应的卖点或使用场景，打透这个人群，再通过核心用户的“口碑”效应，叠加商业流量，实现人群的层层破圈，让其价值可以影响全域。
“人-货-场”电商生态日渐成熟的小红书，也依靠平台社区内容特色，也与众多先行的商业合作伙伴摸索出了一条行之有效的电商新路径，以“消费场景”为主线，连接品牌和用户，助力实现用户从看笔记、到下单购买的全链路闭环。小红书打磨出的场景新营销打法，可以帮助品牌做好内容生产、营销提效。从“产品种草”出发，长尾外溢至全平台及线下，帮助品牌实现全域增长。
持续构建新场景
小红书成为食饮品牌营销新阵地
峰会上，小红书电商美食行业商家负责人阿方特别提醒强调，“小红书电商跟小红书社区是相互依托、相互发展的。布局在小红书生意经营，商家需要做好关键的四件事：建账号发笔记、开店播稳经营、找买手做直播和铺种草起销量。其中，建议品牌不妨针对“笔记”和"店播"之间的联动部分更多地发力，因为这是非常具有小红书场景特色的环节。”
小红书电商美食行业商家负责人阿方
比如，场景越高频，越容易激发消费需求，品牌可以通过场景x节点的方式，全年不断构建场景新的卖点，有利于场景的打透击穿。
本次峰会，小红书联合睿丛咨询深入洞察节点场景，重磅发布《小红书节点场景行业洞察报告》。
《小红书节点场景行业洞察报告》发布现场
睿丛咨询合伙人副总经理何煦指出：“节日节点场景，是食饮品牌开启场景营销的重要发力点。我们一直在小红书关注当代人各种过节生活方式的新变化，从中帮助食饮行业乃至泛消费行业持续探寻全年有效对话目标客群并实现场景渗透的新可能。《小红书节点场景行业洞察报告》由此而生，助力品牌从节日节点场景中获得营销新思路、新灵感和新机遇。”
睿丛咨询合伙人 副总经理何煦
小红书致力于成为品牌新增量来源，为更多商家提供生意爆发新机会。值得一提的是，小红书用户的消费行为往往是由现实中真实需求产生的、强烈的确定性需求驱动，因此透过他们的消费行为，可以看到一些真实贴近生活场景已经形成了用户场景心智，可能为新产品的场景化交付提供介质。而作为一种人、货、场高度融合的商业模式，小红书能串联消费者独特的需求和特定场景下的商品组合，为品牌、商家带来确定的商业增量，正在成为食饮新营销第一平台。
结语
随着消费市场以及消费群体的变化，食饮行业的消费场景愈发多元化，消费者对不同场景下的需求更为细分，需要品牌以消费者为中心，洞察特定场景下消费者的需求，从消费者的需求趋势变化中洞见产品创新和营销的增量机会。
而小红书则凭借广泛对应的人群，可以获取更多消费场景精准需求，并成为能够充分造势传播的阵地，从而为品牌提供了应对之道。越来越多的食饮品牌将小红书作为品牌营销第一站，在小红书借「食」势实现了流量增长和生意突破，收获批量年轻用户，借助小红书红场景，将产品成功融入目标群体的生活场景，建立一个从产品-品牌-体验的完整营销链路，从而撬动新的增量。
(文章来源：食品饮料行业观察)
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