《2023年下半场，品牌如何“应变”破局？30位业内专家这样说》

2023-08-07 17:02 来源:网络投稿作者:公孙衍阅读量：15266 会员投稿

2023年以来，国民经济延续复苏态势，与此同时，消费品牌的生长环境也变得复杂难测。

从整体环境来看，量变驱动的红利期已逐步终结，质变带来的新一轮洗牌正在各行各业中上演；从用户层面看，他们的消费信心持续回升，对生活的新需求撕开原先市场的品类裂缝，带来新的商机；从具体赛道来看，休闲零食产业涌现出一批主打健康概念的淘金者，妆护品牌一路从价格战卷到研发战，内容电商拉开电商平台新的酣战序幕，仓储会员店正在重新书写零售格局......

市场充满未知，品牌只有观势应变，才能找到新的出路。

在此背景下，第一财经、第一财经商业数据中心（CBNData）重磅发起「应变· 2023中国消费品牌增长力大调查暨Growth 50榜单评选」，并联合高等院校、行业专家、专业媒体、投资机构、营销机构等顶尖权威，面向社会征集中国企业及品牌报名，基于海量数据库定量、定性研究方法，以及深度走访调研等研究方式，聚焦于赛道潜力、产品竞争能力、用户发展能力、营销转化能力、经营能力、供应链管理能力、组织能力、社会责任八大维度展开调研及评选，同时兼容线上线下企业，全方位评估参选品牌的增长力。2023中国消费品牌增长力大调查，最终将以《2023中国消费品牌Grwoth50榜单》（总榜及各大分榜）、《2023中国消费品牌增长力白皮书》两大内容成果呈现。

在《2023中国消费品牌增长力白皮书》中，16位业内专家分享了自己关于消费市场前景的看法，以及他们所认为品牌增长路径，以下为专家寄语精选：

“消费生态复杂多元，品牌需全方位审视行业环境”

谈及市场大势，贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼认为：“在经历了疫情三年大开大合后，消费开始形成回暖势头。但总体来看，反弹并未像预期中强劲，整个行业正面临着挑战，当前品牌面临两方面的变化，行业格局方面，自身所在的赛道太“卷”，新品类、新产品层出不穷；消费者理念方面，消费者的消费欲望不如从前，品牌要激发消费欲望，给予消费者更有价值的购物理由。”

应帆科技总裁王洋则表示：“整体消费行业来到“挤泡沫”的阶段。投资价值回归，消费品的底层增长逻辑逐步回归收入和利润的双指标增长。另一方面，消费市场的生态愈加复杂多元，消费者的决策路径感性与理性并重，反馈在消费行为上消费升级与消费分化现象并存。因此某种程度上，脱离开具体的行业和场景单聊消费复苏和增长是片面的，品牌需要全方位地审视行业环境、审视自我长短板，找到小的切口持续深耕发力。”

“把握人心红利，占领市场先机”

面对复杂多变的市场态势，对消费者的精准洞察尤为重要。分众传媒创始人兼董事长江南春认为：“在中国，我们已经形成了4.7亿规模的中等以上收入人群，正在经历从「性价比」到「颜价比」再到「心价比」的消费跃迁。消费者对美好生活充分向往，想要成为更好的自己，精神性的价值变得越来越重要。这也是中国消费升级背后的核心动力。”

人文财经观察家秦朔同样表示：“消费产业和企业要看到，14亿人的人间烟火，品质消费、健康消费、环保消费、数字化消费、精神文化消费等大趋势并未改变，而且还在加强。由于年轻人追求美好生活的愿望非常强烈，中国走向发达消费社会的前景也不会改变，只是现阶段的道路比较曲折。”

在加华资本创始合伙人、董事长宋向前看来，“现在是消费者主权崛起的时代，想要利用好「人心红利」，就要真正的尊重消费者，学会聆听消费者的声音，以消费者需求反向重塑供给，创造消费剩余，创造消费福利。把握住人心红利，才能实现占领消费者心智，形成心智购买，进而进阶为心智型品牌，在市场中占领先机。”

“巨变中的品牌，应当沉下心修炼内功”

谈及这几年品牌们的困境，天图投资管理合伙人潘攀看到：“过于进取和贪婪是今年很多企业死亡后复盘时发现的最大的问题。前两年大家太乐观，认为市场会变好，但是去赌无法预测的事，本身就不对。事实上，市场好的时候进取，问题并没有那么大。一旦遇到各种外部风险，企业自身的风险就会被放大。所以说，创业很难。去年很多品牌进行战略收缩，关闭门店，修炼内功，我认为这是聪明的公司。”

第一财经总编辑杨宇东同样认为：“微观层面需要企业家们沉下心来，研究市场的深刻变化。巨变不意味着需求的消失，十几亿人口的市场，客观上充斥着最基本的巨量需求。同时，需求的下降体现在总量上，但是结构上其实蕴含着很多新的机会。”

从具体的机会来看，复旦大学管理学院市场营销学系系主任、教授金立印发现这两类消费品牌前景广阔，“一类是能够提供「高性价比」的消费品牌，聚焦于服务趋低消费需求，通过成本领先和规模效应建立起竞争优势；另一类是能够提供「高附加值」的消费品牌，聚焦于服务趋高消费需求，通过超预期消费体验的打造赢得市场。”

群玉山咨询董事长兼首席策略官马晓波认为：“品牌可以借由自身核心能力，提供价值承诺与精神主张，改造群体的生活方式，影响社会的价值观取向。在实践中，可以将品牌传播视为一个不断通过价值塑建与价值观求同，持续扩大群体基数与亲密度，赢得持续增?的过程。”

还有些品牌靠出海获得第二增长曲线，谷歌中国区副总裁毛熠星提到“一部分的新消费品牌把东南亚市场当做中国本土市场的延伸，另一部分的新消费品牌会选择相对而言门槛比较高的日本市场，依靠自己强大的产品力以及独特的日本线下渠道资源来建立品牌认知和商业拓展。”

在这个迭代、动荡的进程中，国货品牌与国际大牌一起成长，同修内功。BCG董事总经理、全球资深合伙人杨立表示：“国货品牌这两年在激烈的竞争里积累了不少经验，除了在产品和品牌能力上的提高，中国独有的市场环境也催生了不少新的商业模式，这些都帮助国货品牌在追赶国际品牌时提供了一些不同的突破点。当然了，国际品牌也在继续深耕中国市场，通过全球规模和对中国市场的深入了解去提升自己的能力。前几年过于追求增长的热潮过去，现在的这个时机，反而更适合大家互相学习，共同提高增长的质量和能力。”

“电商进入存量时代，直播不是短期交易”

线上渠道依旧是许多消费品牌的主战场。宝捷会创新消费基金创始合伙人、宝洁校友会会长黄勇认为：“从渠道来看，在经济回暖周期中，电商行业在逐步进入存量时代。京东、淘宝、拼多多等电商平台的用户逐渐趋同，且对各大电商平台来说，价格已经成为各平台吸引用户留存的核心抓手。互联网流量的红利期进一步消退，从平台、主播到品牌，每一环节的行业竞争都在加剧。”

遥望科技董事长兼CEO谢如栋看到了直播电商的巨大潜能，他说：“相比于传统电商，直播电商的链路更短、营销成本更低、消费者参与度更高、品牌获得的效果更好。但要在不断被挤压的消费市场中获得增量，直播电商还需要完善运营逻辑和规范，追求长线发展，不是卖一场两场就行了，挖掘老百姓真正的需求，不要卖没用的东西，直播不是一个短期交易。”

无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺同样表示：“直播电商从来都不是消费者唯一的购物途径，但必将是越来越重要的消费选择。「短视频+直播」不是一时的风口，而是长期的趋势，未来三年、五年、十年，「短视频+直播」将会与各行各业更加深度地结合，成为数字经济发展的重要驱动力。消费者在变，流量风向在变，主播和机构岂能不变？以变应变，自我革命，永不停歇的奔跑，是所有直播电商创业者应有的觉悟。”

“凡是「为人民服务」的都会更有机会”

真正能够穿越周期的是什么样的品牌？第一财经首席执行官陈思劼认为：“凡使民生更幸福、环境更美好、时间更有效、文明更深远的事物，或许都具有穿越周期的潜在因子。当下越是感到不确定，就越要站到时间的彼端去回望当下，思考时间在商业轨迹上的规律，应时应势而变。”

宝顶创投创始合伙人、欧莱雅同学会联席会长张耀东在分析市场趋势时同样看到，“有四类相对显著的趋势机会：第一类是物美价平，表现为日常生活需求类产品；第二类是细分升级，表现为日常生活产品中品类的细分和升级；第三类是便宜大碗，针对的是价格敏感度高的消费者；第四类是情怀体验，大众消费者愿意付出一定的溢价去享受雅俗共赏的情怀体验。这四类机会有一个共同点就是更加倾向于大众人群，可以说凡是“为人民服务”的都会更有机会。”

完整版专家寄语敬请期待8月中旬发布的《2023中国消费品牌增长力白皮书》。

《2023中国消费品牌增长力白皮书》《2023中国消费品牌Grwoth50榜单》（总榜及各大分榜）等内容成果于2023年8月在上海举办的「2023中国消费品牌增长峰会暨中国消费二十年创新论坛」（点击查看峰会介绍）活动现场正式公布。

同时，CBNData诚邀的专家评审团亦正式集结，他们是来自高等院校、投资机构、咨询机构、证券机构、MCN及广告营销服务机构等众多资深从业人士和观察家。专家评审团将在复审阶段给出专业、客观的第三方打分及点评。